Tempo para reorganizar o conteúdo

Decidi, como poderão reparar pela data do último post, suspender temporáriamente todas as actualizações deste blog. São imensos os artigos que escrevi e sinto que é o momento de reorganizar o conteúdo, publicar um documento completo de leitura mais fácil e organizada.

Brevemente irei lançar aqui no http://umparaum.blogspot.com o livro para download com os melhores artigos, algumas actualizações e também ideias adicionais que fazem sentido não deixar de parte.

Até lá, recomendo a leitura de tudo que tiver ao vosso alcance - afinal, se trabalhamos exclusivamente para um mercado de serviços, na qual a relação com o consumidor é fundamental, temos de estar atentos ao que o motiva.

Deixo também uma outra recomendação: ouçam todos os que vos rodeiam. O erro de um marketeer é gostar de se ouvir, expressar novas ideias, apresentar conceitos inovadores, desenvolver estratégias únicas... contudo esquece-se muitas vezes de ouvir o principal interessado, quem reage às ideias. Quanto mais os ouvirmos melhor resultados teremos.

Até breve,

Mário Alcântara

Ecologicamente correcto

Para qualquer empresa que opere na Indústria do Turismo, a preocupação ambiental é, por questões óbvias, essencial. No entanto é também uma crescente tendência de moda e uma oportunidade de repensar o plano de marketing, redesenhando a estratégia de atrair novos clientes obtendo maior rentabilidade com o retorno dos que já estão fidelizados.

É obrigatório para qualquer empresa “pensar verde” e focar em valores que, até há pouco tempo, eram só valorizados por uma pequena elite e que neste momento passou para o mercado no seu todo.

A verdade é que, actualmente, tudo tem de ser ecológico – são hotéis eco, são automóveis de aluguer eco, são actividades ao ar livre totalmente eco, comida eco de origem bio sem químicos, e até companhias de aviação eco.

Mas quais os passos que podem ser dados? A lista é imensa, e começando pela simples mudança no tipo de papel usado para brochuras, ao uso dos químicos de limpeza, passar pela conversão de carbono plantando árvores, ou até ao envolvimento do próprio cliente na dinâmica ecológica.

Para quem não sabe por onde começar, o primeiro passo pode ser dado em http://www.mycarbonfootprint.eu/pt/ .

Novo ano, novo blog!

Após um ano extremamente atarefado e sem disponibilidade para uma publicação periódica, visível pela data do último post que aqui inseri, pretendo começar o 2008 em força!

Para já apresento em primeira mão o redesign do blog. De leitura mais fácil e sem o cabeçalho carregado de cor. Aceito críticas :-)

Como poderão reparar o título também muda. Embora mantenha o nome do blog, pretendo explorar outros caminhos do marketing na indústria do turismo para além da relação do 'um para um'. No entanto deixo claro que continuo a defender que toda a estratégia deve ser preparada para garantir a lealdade do consumidor- afinal é para ele que trabalhamos. E como já disse em artigos neste blog, é mais barato obter lucro de um cliente já existente do que de um novo cliente!

Para já é tudo... retorno em 2008. Até lá, tenham umas óptimas entradas e que o próximo ano seja um ano cheio de clientes satisfeitos e rentabilidades altas.

Mário Alcântara

A grande ruptura

Se existe momento para repensar o modo como toda a indústria do turismo em Portugal está a operar é este o momento. Hoje, sem dúvida, estamos no início de uma nova ruptura que surge após um longo período de dez anos, momento em que um novo canal de distribuição, a Internet, passou a fazer parte integrante do modelo de negócio.

A indústria do Turismo é uma indústria muito particular, provavelmente com o maior número de variáveis que rapidamente poderão levar ao nosso sucesso como ao completo fracasso. É ser uma indústria totalmente virada para os serviços, e obrigatoriamente focada para o consumidor. Pelo menos deverá ser este o caminho.

O consumidor parte de uma posição neutra. Todos os intervenientes, sejam eles agências, hotéis, aviação, restauração ou outros, têm de repensar no modo como valorizam o seu serviço e a sua relação de forma a criar o seu cliente ideal. É fundamental gerir as suas expectativas e saber ouvir. É fundamental ganhar um cliente e não uma simples venda.

Por onde começar?

As pessoas. Escusado será dizer que são o maior activo que uma empresa de serviços possui. É essencial requalificar, pagar melhor e motivar para que dominem o que vendem e tenham orgulho do que fazem. Ter profissionais que optam pelo turismo simplesmente porque necessitam de um emprego temporário “até arranjar melhor”, ou aplicar a eterno pretexto que em turismo os ordenados são baixos é o princípio a ser mudado. A qualidade tem de ser paga e baixando o “turn-over” vai aumentar os níveis de relação entre os profissionais, a empresa e os seus clientes. Uma mais valia para as empresas será sempre uma mais valia para os clientes.

A tecnologia. O surgimento do “social-networking” com ênfase cada vez maior nas mais variadas faixas etárias e classes sociais, enquadrado na nova geração de serviços na Internet , já apelidada de Web 2.0, é algo que se tem de estar atento e activo. Os consumidores são cada vez mais informados. Partilham informação e recolhem dados. Eles são os novos agentes de viagem e até os próximos operadores turísticos. Tudo pelo simples prazer de partilhar informação. Se para alguns poderá ser uma ameaça, essencialmente em nichos de mercado que os valorizam pela informação e experiência que possuem, é a maior oportunidade de sempre. Finalmente os consumidores poderão fazer parte de uma marca e sentirem-se ligados à mesma participando na sua construção. É o novo desafio na fidelização. No entanto quem não ficar atento poderá ter as suas consequências.

A comunicação. Em primeiro lugar é importante não esquecer que o consumidor evoluiu. Tem acesso a todos os preços, tem possibilidade de orçamentar praticamente todos os serviços por ele próprio e até reservar. A segurança que ele depositava nos intervenientes, sejam eles agências e operadores, está consequentemente a diminuir. O desafio passa por ganhar de novo a confiança. Suplementos, taxas, classes de reserva, alojamentos demasiado standard ou sempre completos sem disponibilidade, são argumentos mais que suficientes que leva que todo o investimento na comunicação efectuada se desvalorize e seja ineficaz. Outro lado importante na comunicação é focar nos segmentos. Cada vez é mais fácil ouvir o consumidor, segmentá-lo e oferecer-lhe de facto o que se enquadra no que pretende. Não só é uma forma muito eficaz de o fidelizar como também de gerir as suas expectativas e assim controlar todas as variáveis que envolvem o serviço proposto.

É fundamental ser obcecado pelo cliente. É importante abordá-lo de diferentes frentes – segmentação e criação de grupos alvo e desenvolvimento de uma relação contínua, usando a tecnologia e recursos humanos motivados.

Turismo 2.0 *

A indústria do turismo está de novo a mudar radicalmente desde a primeira vaga, altura em que começou usar a Internet como meio integrante da sua estratégia. Desde 1995, ano caracterizado pela mudança do modelo tradicional de reservas para um modelo on-line, toda a evolução representou uma das mais rápidas ascensões de negócios na Internet, dominada por um principio fundamental: oferecer o melhor preço, sempre garantido e de forma imediata, de um modo sempre disponível 24 horas, 7 dias por semana.

De facto o preço ao longo dos últimos 10 anos foi o factor decisivo para o sucesso, e se hoje em dia ainda é importante, outros factores desafiam a sua influência levando-nos a uma nova direcção.

Um novo modelo de negociação designado por ‘customer-to-costumer’ (C2C), é simplesmente o indício do que está a suceder no mundo on-line, facilmente identificado em sites de leilões como o E-bay. No entanto continua a evoluir e levando-nos também a identificar um novo modelo de consumidor, consolidando uma nova tendência fomentada por blogs, podcasts , videocasts, mashups e o ‘social networking’. Estes são a pura descrição, em conjunto com outras tecnologias da nova geração Web 2.0, que permitem ao consumidor ter em seu poder uma quantidade de informação nunca antes acessível e ainda mais importante, ter acesso a formas fáceis de publicar o seu conhecimento e experiência sobre qualquer assunto e para qualquer pessoa, em qualquer lugar do mundo.

Por exemplo, sites como o TripAdvisor (www.tripadvisor.com) e o IgoUgo (www.igougo.com), que já se encontram entre nós há já alguns anos, enfrentam sites de nova geração, como o Tagzania (www.tagzania.com) que não só permitem aos viajantes marcar os seus locais favoritos como lançá-los em mapas classificando-os por etiquetas (tags), relacioná-los com informação que recolheram noutros sites e até adicionando os seus próprios comentários. Levando os viajantes a ter informação mais detalhada combinada com anotações pessoais, referências e classificações geradas pelos vários utilizadores , é possível apresentar informação actualizada e mais próxima da realidade que ela representa. Empresas como a cadeia de hotéis Sheraton (www.sheraton.com ), começam a compreender esta evolução e elas próprias se reinventam no método de comunicar e vender o seu produto directamente, focando a sua presença na Internet na informação gerada pelos seus clientes.

Quando transportando a base dos conceitos apresentados para a industria do turismo, qualquer um pode ser agente de viagens ou até operador turístico. Este novo perfil de consumidor, que poderemos designar por consumidor 2.0, é sustentado por 4 pilares fundamentais : busca, conteúdo, comunidade e personalização.

Paralelamente a todo este processo, sites como Expedia (www.expedia.com) viram este ano o seu lucro cair mais de 28%, sendo a principal razão as reservas directamente efectuadas nos sites dos hotéis e das companhias aéreas. Uma das possíveis leituras foca no eficaz desenvolvimento do canal on-line que individualmente os fornecedores directos, sejam eles hotéis, companhias aéreas ou empresas de actividades e excursões, já atingiriam como também as mudanças que todo este novo modelo 2.0 está a criar.

Se ainda está por determinar qual o verdadeiro impacto nos vários sectores da indústria de turismo, está claro no entanto que o papel de qualquer intermediário está a ser desafiado pelo conteúdo gerado pelos vários consumidores como também pelo diálogo constante e transparente que ocorre nos variados sites. É claro também que surgem novas oportunidades de negócio, tornando o já conhecido “passa-palavra” para um ainda mais evoluído “passa-o-rato” (do inglês ‘word of mouth’/’ word of mouse’), sabendo agora que é o consumidor que controla e todo o esforço será compensado para quem souber estabelecer uma conversação com ele.

* O termo Turismo 2.0 (do inglês Travel 2.0) foi originalmente apresentado por Philip C. Wolf presidente e CEO da PhoCusWright Inc, uma empresa Norte Americana, quando relacionando o negócio on-line da indústria do turismo à nova geração de serviços baseados na Internet, denominada Web 2.0.

Férias de Verão (com)prometidas

O turista que visita um destino, e não o viajante que o percorre, pretende que o local para o qual juntou dinheiro ao longo de um ano de trabalho seja perfeito. Procura também a forma mais rápida e barata de chegar. Muitas vezes a escolha é motivada através do aconselhamento do seu agente de viagens e claro pela opinião de amigos, outras simplesmente pelo impulso de uma fotografia ou de um programa de televisão.

O turista das férias de Verão também não quer estar sujeito a variáveis que comprometam as suas merecidas férias, sejam estas atrasos nos voos, cancelamentos, mau tempo, comida de menor qualidade ou um empregado de mesa menos agradável.

É importante reter que este tipo de cliente confia aquela semana, que mais espera ao longo do ano inteiro, aos profissionais do turismo que lhe preparam a operação. Estes, a seu ver, deverão obviamente possuir um forte conhecimento do destino, pois escolheram os melhores hotéis, prepararam a melhor assistência local, e claro que fretaram o avião que especialmente o levará nas tão esperadas férias. Confia também que tudo isto, após ter a documentação na sua mão e a viagem paga, vai acontecer sem percalços de maior, de preferência até sem nenhuns, de acordo com o programa previsto e impresso na brochura.

Infelizmente, as operações que não assentam em aviação regular estão na sua maioria sujeitas à taxa de ocupação do voo respectivo sendo por vezes canceladas em cima da data de partida. A necessidade foca fundamentalmente nos lugares que não foram ocupados em vez dos lugares já teriam turistas ansiosos pelas suas férias, já pagas e fortemente anunciadas a colegas, amigos e família.

Por muitas desculpas que ocorram, nenhuma compensa o turista que hoje em dia tem acesso a toda a informação, que consulta os principais sites na Internet, seja para se informar da meteorologia, de hábitos locais, da sua segurança pessoal ou até à necessidade de visto. A verdade é que surge a imediata perda de confiança no operador, na operação fretada e por fim no próprio destino, que ficará marcado para época seguinte como um destino que poderá sofrer do mesmo mal, repetidamente. De facto resume-se a um único ponto: a promessa não foi cumprida.

Se muitos viajantes já criam e marcam as suas próprias férias on-line e directamente em hotéis e companhias aéreas, a sucessiva perda de confiança em operações montadas sobre aviação charter, levará num futuro próximo, a que o próprio turista de férias de Verão se aventure - este certamente deixará também de efectuar as suas férias através das agências e dos programas preparados pelos operadores.

Mais do que gerir a qualidade de uma operação, seja ela para um destino nacional ou para o local mais remoto do mundo, é fundamental gerir as expectativas e cumprir com a promessa das férias contratadas. O risco de nunca mais recuperar aqueles lugares outrora vendidos, ocorre também com os outros que o poderiam ter sido posteriormente, através dos amigos curiosos pela mesma experiência, agentes de viagens motivados e da generalização de um novo destino, que necessitaria de mais do que um ano de operação para se massificar.

As milhas da discórdia

Nunca se pensaria ser possível ganhar milhas para voos gratuitos e upgrades de classe, além do acesso aos lounges, sem nunca ter voado. A verdade é que a oferta de milhas já não se resume unicamente ao viajar de avião – basta fazer bastantes compras com cartão de crédito, alugar viaturas, reservar alojamento hoteleiro ou até meter gasolina no carro para o passeio de fim de semana.

Os passageiros frequentes têm de facto razão para estarem descontentes, pois aquilo pelo que eram reconhecidos passou a ser válido para qualquer consumidor. O valor da sua lealdade a uma companhia aérea ou aliança simplesmente deixou de ser reconhecido.

Ou talvez não…

Várias dezenas de programas de milhas estão a ser repensados e muitos já evoluíram de forma a reconhecer um verdadeiro passageiro frequente, uma separação que focou num ponto simples: quem compra de facto um bilhete de avião tem de ser recompensado.

Desta forma criaram-se dois níveis, distinguindo os passageiros fieis dos que um dia poderão ser fieis.

A realidade que ocorre neste momento com milhas é uma antevisão da realidade que se passa com outros programas de fidelização, pois não basta ter um cartão nem contextualizar o modelo que procura criar a relação com o consumidor. É fundamental reconhecer o verdadeiro cliente.

E-Mail de Q.I. Aumentado

Hoje em dia é praticamente possível afirmar que o envio de um único e-mail genérico, para todo um conjunto de utilizadores registados, tem os seus dias contados. Com a possibilidade de captar e registar os gostos e atitudes de um consumidor face a várias propostas comerciais, seja num site na Internet ou através de um sistema de fidelização, o e-mail é cada vez mais um instrumento para uma comunicação altamente segmentada e permanente.

Embora óbvio, é fundamental relembrar que o uso inteligente da análise de interesses do cliente e consequente apresentação de propostas geram, definitivamente, o aumento de vendas.

Por exemplo, a constante verificação de alterações significativas nas tarifas das companhias aéreas nas mais variadas rotas, pode dar origem a um alerta aos utilizadores que tenham demonstrado interesse nessas mesmas rotas, mas que não tenham comprado. Este mesmo exemplo poderá ser aplicado para uma cadeia de hotéis, com a oferta de serviços ou alojamento em datas nas quais o utilizador procurou disponibilidade ou até operadores turísticos, com programas de férias e promoções de destinos por ele procurados.

Afinal ninguém quer perder uma boa oportunidade de negócio!

Já não são novidade as capacidades tecnológicas possíveis de aplicar numa acção de e-mail marketing e também na obtenção de gostos de um utilizador – muitas lojas on-line já o fazem há bastante tempo. Torna-se no entanto fundamental criar um modelo inteligente, baseado em resultados analisados, que possibilite a correcta utilização e medição de sucesso. Um pormenor tão elementar como a hora do envio de uma mensagem, pode determinar o êxito da sua leitura e consequente acção.

A oferta tem de ser relevante, direccionada ao “target” exacto e no momento certo, tendo de apresentar uma clara mais valia para quem a recebe.

O estudo exaustivo e detalhado de dados recolhidos, ao nível do que se faria para comunicação mais tradicional, permitirá obter informação clara para atingir retorno no investimento. Associado a aplicações de CRM (costumer relationship management) representarão um resultado justificado, muitas vezes questionado neste tipo de estratégias. Tudo se resume a aumentar o Q.I. ao e-mail.

Férias reais em locais virtuais

O uso das últimas tecnologias de fotocomposição digital para criar árvores onde não existem, praias em zonas de rocha, apresentar quartos maiores do que são e mostrar infra-estruturas que nunca saíram do projecto, são estratégias que poderão a curto prazo ajudar a venda de mais quartos. Não cumprem contudo a promessa proposta, e muito provavelmente o cliente não irá voltar, correndo também o grave risco do mesmo opinar negativamente nos variados sites de Internet que existem sobre viagens, para não falar de um pedido de reembolso.

E se há alguns anos estas opiniões não iam muito longe e eram vagamente valorizadas, hoje em dia são muitos os viajantes que lhe dão importância. A informação partilhada por outros viajantes, em locais como o Trip Advisor, que são a referência principal do futuro cliente – mais do que a brochura com bonitas fotografias.

É caso para dizer que o crime não compensa.

O paraíso nas Caraíbas

Era uma vez um hotel simpaticamente plantado numa ilha das Caraíbas. O seu proprietário, nascido e criado nessa mesma ilha, decidiu apostar em altos quadros, das grandes cidades dos países vizinhos, para seus clientes. A proposta era simples, prometendo umas férias relaxadas em frente à praia, sem telefones nem televisão, só uma piña-colada e uma cama de rede. A imagem transmitida, no seu site e na publicidade em revistas da especialidade, era de uma praia tropical com um mar azul turquês, completamente rodeada de palmeiras. Era o paraíso prometido para quem passou praticamente o ano inteiro a trabalhar dentro de um escritório sem ver a luz do dia.

Em termos operacionais, a chegada dos clientes ao hotel era sempre feita pela entrada de serviço. De facto era o único acesso. Na óptica do dono, era uma boa entrada pois era alcatroada, de fácil acesso à recepção e à estrutura do hotel. Era também uma óptima entrada para o staff, para os fornecedores e para o camião do lixo. Esta óptima solução falhou no entanto devido a um pormenor - deitava por terra todas as expectativas criadas pelos seus clientes sobre o local. O impacto negativo criado à chegada, pelo modo como os clientes eram confrontados pela porta de serviço, levou a variadas reclamações. Mas a praia estava lá, tal como as palmeiras e todo o ambiente proposto, algo que o proprietário não compreendia. No entanto a sensação de paraíso perdia-se logo à chegada.

O dono do hotel, como sempre viveu neste local, não se apercebeu que a sua ideia de acesso fácil era afinal o que deitava abaixo, por completo, toda a sua comunicação – a promessa não era cumprida e o primeiro impacto, que restaria para toda a estadia dos seus clientes, era negativo.
Após atender aos vários comentários dos hóspedes, surgiu a alternativa através da criação de uma pequena estrada que passou a ir até à praia, pela qual se entra directamente à recepção disfrutando de imediato todo o esplendor publicitado.

Num produto turístico o compromisso de corresponder à expectativa apresentada é, sem dúvida, o factor fundamental para a partilha de uma experiência e até para a própria repetição, que não pode ser negligenciado. Muitos responsáveis estão de tal modo envolvidos no seu dia-a-dia, que os “pequenos pormenores” podem, quando negligenciados, representar o sucesso de um projecto.

No news... bad news

Quando são referidas viagens de clientes sobre as quais não existem notícias algumas, é normal dizer que são de facto boas notícias. Não existindo reclamações significa que não existiram problemas. Pois de facto é um conceito demasiado lato para concluir que tal é verdade. Se por um lado algo de muito grave ocorresse, as reclamações surgiriam, é bem provável que mesmo sem reclamações a viagem não tenha sido perfeita.

O follow-up de um cliente, tanto para o operador como obrigatoriamente para a própria agência, permite não só obter feedback do local, da operação e até dos serviços contratados, como também gerir uma expectativa criada ou minimizar uma situação menos boa que possa ter ocorrido.

O processo mais fácil é de facto o inquérito escrito, que o cliente no final poderá preencher e entregar via correio, por exemplo. É contudo neste processo que o principal problema surge, pois não garante uma certeza ao cliente que o seu preenchimento dará retorno justo. Além do facto do cliente, se teve algo que o desagradou, muito provavelmente nem enviará o respectivo formulário.

Existe no entanto uma outra solução, que embora controversa, tem-se provado eficiente.

A indústria automóvel que já passou por este processo, possui a resposta para este desafio – um simples telefonema.

Após a venda de uma viatura ou da revisão da mesma, é efectuada uma chamada telefónica que controla não só os níveis de qualidade do serviço, como também permite identificar se a expectativa do cliente foi atingida. O resultado levará a uma melhoria das futuras relações e serviços, com este ou em novos clientes, como também identificar novas oportunidade de negócio.

Podendo parecer simples a estratégia já usada por várias marcas de automóveis, para o turismo este método implica que as agências forneçam aos operadores os números telefónicos dos seus clientes, ou em alternativa desenvolvam um método de contacto directo que possa gerir esta relação e aproveitar o fruto da mesma.

Não necessitando ser uma solução muito complexa, o plano passa por cada operador alargar a responsabilidade das suas operações, desenvolver ao longo do processo de CRM (costumer relationship management) a inclusão de um processo de pós-venda. Desta forma será então possível ouvir o que o cliente tem para dizer – afinal um simples desabafo pode evitar uma imagem negativa criada à volta de um destino, de um operador ou da própria agência.

Desempacotar os pacotes

Numa fase que a verticalização da oferta, dos principais operadores turísticos, já dá os primeiros sinais de fraqueza, é importante olhar, antes de mais, para alguns factores que poderão estar na origem desta questão. A maturidade dos viajantes é talvez o dado mais importante - nos últimos anos evoluiram os seus gostos quanto aos destinos escolhidos, como a sua exigência aos serviços. Por outro lado, a disponibilidade de novas tecnologias e o aparecimento de variadas soluções low-cost estão cada vez mais a pesar na decisão de quem procura. Mas ainda faltam alguns pormenores.

No meio de uma comunicação pouco eficiente, concentrada para a palavra promoção, grande parte dos operadores turisticos nacionais estão a deixar escapar os clientes antes sequer de terem a possibilidade de saber o que os motiva na escolha do seu destino. Os canais de distribuição estão largamente a perder reservas a médio prazo, pois a oferta está orientada para uma venda imediata onde o preço é o único factor. Aonde estão a ir os outros clientes? A comprar directamente, a organizar as suas viagens à medida, para os mesmos destinos oferecidos em pacotes de viagens expostos nas mais variadas montras. E estarão a pagar muito mais? Provavelmente menos.

A somar a todas estas questões, a apresentação do preço da viagem, que quando totalmente somados os respectivos valores dão somas astronómicas que desvia qualquer comprador do seu objectivo , está a revelar-se uma estratégia de afastamento mais do que de aproximação ao produto apresentado. Os preços em letras grandes perderam o seu impacto numa altura que se transmite para as taxas de aeroporto e suplementos de partida as margens e as oscilações de moeda. O viajante ao comprar direcamente por si através de canais directos como a internet, assume todos esses valores ao controlar o que compra.

Perante este cenário, que não é realidade só para o nosso mercado, existem soluções a adoptar que vão de encontro às necessidades claras dos actuais consumidores. Uma das principais é o dynamic packaging que, no uso de todos os recursos de contratação existentes nos operadores, permite ao agente construir em poucos cliques num site do próprio operador, um programa à medida, baseado nos pacotes inicialmente desenvolvidos. Combinando a contratação aérea, hoteis, tours e até aos próprios transferes, o preço é subreposto pela vantagem de um programa à medida. Certamente os clientes interessandos em trocar o tempo de efectuar um transfere num autocarro, que pára em seis hoteis, por um transfere privado, estão dispostos a pagar mais.

No fundo é possível resumir que os pacotes dinamicos são um desempacotar em pequenas parcelas, todas elas contratáveis individualmente.

Viagens numa colher de chá

No tempo em que possuir uma colher de chá metálica, cunhada com o logotipo de uma companhia aérea, era sinal que se tinha viajado de avião, e sendo realistas não foi assim à tanto tempo, era também o ponto para iniciar a conversa numa das tantas reunioes de familia e amigos. Afinal ali, de volta de uma simples colher, começava uma aventura que remetia desde à comida do avião, da hospedeira simpática (ou nem tanto) e dos poços de ar com o sempre presente medo de voar, até chegar finalmente ao destino no qual o voo se dirigia, ao hotel, à cidade ou até às merecidas férias.

Não se pode culpar o 9/11 (para os mais leigos nos americanismos, o 11 de Setembro) pelo desaparecimento das colheres de chá metálicas cunhadas. Afinal o desaparecimento das mesmas é um custo a ser contabilizado no preço da viagem - e todos os tostões contam. Agora existem colheres de plástico, mais leves, baratas e mais fáceis de gerir bastando ir para o lixo no final do voo - tão simples como as que se encontram num supermercado qualquer, sem história, sem aventura.

Se, no ponto de vista de um centro de custo, pode ser visto como uma vitória para sustentar preços já espremidos da classe económica, no ponto de vista global de uma companhia aérea, o custo das colheres cunhadas sempre foram imputados ao lugar errado. A colher de chá devia ser imputada ao departamento de Marketing!

O Marketing de uma companhia, que investe fortemente em publicidade, programas de relação, lounges e cadeiras ergonómicas, pode perder factores importantes de continuídade de uma relação da marca com o passageiro, com o ignorar de uma simples colher cunhada contadora de histórias.

Por vezes pequenas coisas apoiam, também, no intensificar da marca e consequente lembrança.

Post-it

Garantir que uma marca fica presente na mente de um consumidor ganhando com isso um local de destaque como um elemento de opção, desenvolve mais um caminho para a fidelização. Contudo, o consumidor está sempre a mudar e o valor do que adquire é algo que só ele o pode avaliar, no momento que mais lhe convém. Se tudo isto é vago, menos será se se pensar na sazonalidade - a neve, a praia, o mergulho, as termas, os feriados, o natal, mencionando alguns mais relevantes. Quando uma época se aproxima, é fundamental que no momento que o consumidor pensa nela, a marca surja no seu pensamento. É a realidade de um share of mind onde outras marcas giram à volta.

Que trabalho é preciso fazer? Estar no momento certo a comunicar com o consumidor.

No entanto, momentos certos para a marca, podem não ser para o consumidor - afinal nem todos mergulham na mesma época ou procura a neve na mesma altura. Como conseguir obter essa informação? Simplesmente perguntando ao consumidor.

Recolher informação pode ser um processo longo e dispendioso, mas cria condições para se obter bons resultados. Agora é necessário comunicar!

Sabendo a altura certa, o reply rate da aposta é elevado, obtendo resultados que poderão compensar o investimento feito inicialmente.

Eis alguns exemplos que inspiram este tipo de estratégia:
- Hotel próximo de um centro de congressos, que segmenta os hóspedes pelo tipo de feira que visita, enviando um mailing orientado à estadia respectiva no ano/época consequente;
- Companhia aérea que reconhece um frequent-flyier a época de business travel e de leisure travel, apresentado propostas ou reminders;
- Marca de automóveis que propõe um testdrive de uma viatura adequada ao cliente ou apresenta uma solução de crédito para troca da viatura, de acordo com o hábito de mudança de automóvel do consumidor;
- Empresa de viagens segmentadas que envia um brinde a indicar que está quase na altura de fazer mais umas férias adequadas ao timming do cliente;

Tudo se resume em lembrar o consumidor no momento da sua decisão que a marca a optar é pela nossa, dando-lhe o valor que ele tanto procura.

Tiros certeiros e conversa afiada

Numa altura na qual os consumidores são literalmente bombardeados com comunicação agressiva, o antídoto encontrado por estes vai do simples zapping televisivo à completa indiferença. Pior ainda é ser automáticamente levado para a pasta de spam no email ou ser simplesmente apagado. Contudo surge no meio desta ameaça uma oportunidade a não perder - eis duas estratégias a adoptar:

O marketing contextual funciona de um modo adaptativo. Para exemplificar, podemos olhar para uma companhia aérea que lança um novo destino com preços muito atractivos. Se numa estratégia de comunicação mais regular seria anunciado algo como "novos destinos a baixos preços", partindo de uma visão contextual esta mensagem será transmitida de modo a se adaptar à necessidade de cada um. Comunicando nos locais onde o target se encontra, se geográficamente pode ser complexo, ao olharmos para o uso da internet o caminho é de facto mais curto. Pensando num destino como "Londres", pode-se promover contextualmente para estudantes em locais como nas universidades, salas de chat, forums online e sites para este tipo de consumidor, como "a tua viagem para ver museus e conhecer uma das melhores capitais europeias". O mesmo produto, mas enquadrado numa comunicação orientada para pessoas que podem fazer "escapadelas" de fim de semana, deverá ser contextualizado por exemplo num restaurante onde quadros superiores de uma empresa vão almoçar - "hoje é quinta feira, que tal marcar um voo para londres em www.xxxx.com e amanhã ao fim do dia estar a jantar em Convent Garden?".

O marketing de precisão (precision marketing), mais fácilmente conseguido em modelos de comunicação online, permite centrar com uma precisão única a comunicação certa para o receptor certo. Imaginando um hotel que conhece os hábitos alimentares dos seus clientes, pode fácilmente focar a entrada de um novo chefe e comunicar especificamente uma semana dedicada aos gostos da carne. No entanto não seria muito bom um vegetariano receber a informação ainda por cima com uma tarifa especial por ser um cliente habitual.

É fundamental obter conhecimento sobre o consumidor, pois só assim se poderá apresentar-lhe o que será do seu interesse e ter uma comunicação com um retorno coerente e positivo. Afinal se é um amante de golf, recusaria ler um email no qual o título é sobre o seu hobbie?

O fidelizado emocionado

Se ter um cartão de pontos de gasolina, outro para o supermercado e até mesmo os pontos de um qualquer cartão de crédito não são suficientes, ainda existem os do health-club, da rent-a-car que só se usou uma vez, da loja de carpetes, os frequent flyer e claro os de hoteis, só para mencionar alguns. Se há algo comum practicamente em todos é que de facto são chatos, pouco usados e em tanto cartão o consumidor perde-se, não focando naqueles que lhe são verdadeiramente úteis e realmente ganha-se alguma coisa por se usar.

Quando se pensa em programas de fidelização pensa-se logo num sistema de cartões e de uso frequente. O facto é que todos pensam isso mas falham redondamente num ponto: não são emotivos. A comunicação tem de criar mais que simplesmente um reconhecimento da marca ao qual o cartão pertence. Tem de transmitir ao consumidor que de facto é util, e focar o uso nele com um envolvimento emocional e coerente para o qual ele foi criado. Um cartão de pontos para uma empresa de carpetes, que dá 10% de desconto após duas compras não é emotivo, é hardselling. Um cartão de compras de supermercado que dá descontos, não é um cartão de fidelização, é um cartão de descontos.

Mas há excepções, e essas excepções são felizmente muito visíveis no turismo. Os cartões frequentflyer estão cada vez mais interessantes, pois além de permitirem guardar toda a informação relevante do passageiro, como gostos, tipo de viagem e claro as milhas, permitem aplicar os pontos ganhos numa oferta emotivamente enquadrada na arte de viajar. Juntam-se as ofertas de pacotes turísticos, também cada vez mais associados às companhias aéreas e o circulo começa a fechar-se. Importante compreender que além de milhas algumas alianças optaram também por pontos especiais, tornando o verdadeiro cliente num verdadeiro parceiro da companhia.

Os hóteis estão também a ficar cada vez mais interessantes - exemplos como o Hilton Honors (hhonors.hilton.com), que permitem ao portador do seu cartão obter vantagens a usar nos hóteis da cadeia, como upgrades e reservas a preços baixos, mas também o desafiam a recolher pontos em coisas tão simples como cocktails ou na marcação de uma massagem. Mais uma vez este envolvimento com o hóspede leva-o a que queira repetir a experiência e experimentar. Afinal os hoteis não são só para dormir e por vezes existem serviços que não são explorados.

Fidelizar não é fazer com que alguém tenha um cartão com uma marca. É fazer com que quem o possue se sinta motivado para o usar e sentir que faz parte dele. É oferecer algo que doutra forma não seria imediato. É motivar o seu uso.

Então diga lá o que quer!

Há já muito que se conta a história de um sultão, que um dia ao olhar para o seu povo e ao modo como este negociava entre si, decidiu alterar as regras, e assim divertindo-se contava tirar algumas conclusões. No mercado semanal que ocorria próximo do seu palácio, decretou que quem pretendesse comprar, iria de olhos vendados. Os vendedores obviamente teriam de fazer frente a este desafio e arranjar forma de continuar vender. A solução encontrada passou pela capacidade de comunicar por som, tendo alguns mais sucesso pois a sua mensagem audível era mais directa e atraente, surgindo no meio de tanto ruído .

Ainda não satisfeito com o que presenciou,o sultão optou por tirar a venda aos olhos dos compradores, contudo proibindo qualquer contacto verbal entre ambas as partes. Embora alguns vendedores ainda procurassem fazer sons gritando, apregoando e até cantando, outros com esta oportunidade optaram por desenhar grandes cartazes, acenar com os seus produtos e visualmente atrair o seu cliente.

Agora só falta mais uma coisa, pensou o sultão, pondo em práctica a ultima parte do seu plano. Permitiu que existisse diálogo entre quem procurava comprar com quem tinha algo para vender. O resultado obtido foi de facto interessante. Certos vendedores ainda optavam simplesmente por tentar obter a atenção pelo som, outros um pouco mais evoluídos já optavam pelo impacto visual, também por vezes acompanhado por uma bela cantiga ou refrão. No entanto surgiu um tipo de comerciante, que ao ter uma oportunidade única de falar com o seu cliente, descobriu que cada cliente é um só e tem gostos muito particulares. "Então diga lá o que quer"; "aquilo que levou da ultima vez foi bom?"; "a senhora que gosta de pratos azuis, veja este que ainda agora chegou" - aprendeu a ouvir e a oferecer unicamente aquilo que de facto o consumidor pretendia. Conseguiu desenvolver o seu produto à necessidade do mercado e vender para um público que realmente o valoriza pelo seu conhecimento, obtendo maior fidelização e confiança.

É possível tirar algumas conclusões para reflectir sobre o que se está a passar no mercado do turismo, a partir deste conto já tanto generalizado e também ele adaptado a imensas situações. Estarão as agências e operadores que só apresentam promoções e ofertas generalistas a comunicar só de uma forma ruídosa? Será que os grandes cartazes e publicidade nos mais variados meios, sobre destinos de sonho comunicam de facto para o público certo? É importante perceber que este é o momento certo para aparecimento de agências e operadores de nicho de mercado, que ouvem os seus clientes e criam o produto certo.

Continua a gostar do café sem açucar?

Ter uma relação personalizada com o cliente alojado num estabelecimento hoteleiro é, hoje em dia, um dos pontos altos da fidelização e aumento de satisfação. Mais que vender camas, é obrigatório conhecer quem se aloja nelas e como se relaciona com o hotel e com o staff que o rodeia. Claro que relembrar a anterior experiência de um hóspede pode ser uma tarefa árdua, mesmo para a pequena unidade, mas de certo fará com que a sua estadia se transforme numa experiência e não uma simples dormida. Poder saber qual foi o quarto onde esteve alojado anteriormente, quais as reclamações efectuadas, que actividades practicou e que tipo de pedidos fez, são alguns dos dados fundamentais na valorização da relação.

Embora o universo para aplicar uma estratégia de CRM (costumer relationship management) possa ser tão grande quanto o se pretender, podendo ir desde de toda a unidade ao simples centro de desportos, é fundamental existir um pensamento comum em toda a estrutura - cada cliente é único e tem de ser tratado como tal.

Uma nota importante: mesmo com um baixo turnover de empregados, é impossível humanamente decorar todos os clientes que se relacionaram, por isso no mercado encontram-se variadas soluções para apoiar esse trabalho. Algumas são soluções individuais, outras integradas nos sistemas de reservas mais standards. Sistemas como o GuestWare (http://www.guestware.com) e o recentíssimo Siemens Hipath (http://www.siemenshotel.com/) , são alguns exemplos actualmente no mercado que permitem recolher e gerir a informação, adquirida ao longo de uma estadia.

Não ganhe uma boa venda, ganhe um cliente!

Se diáriamente nos debatemos por aumentar a carteira de clientes e consecutivamente as vendas, somos muitas vezes ofoscados pela vontade de uma transacção com um elevado markup. A verdade é que este tipo de vendas não permite olhar muito além - morre no primeiro momento no qual a única preocupação foi enviar o cliente para um destino que retorne uma boa comissão. É preciso perguntar se de facto é o destino ideal para o cliente e se vai de encontro à sua expectativa. Será o mesmo que vender um descapotável, como primeiro carro, a um casal com duas crianças.