A grande ruptura

Se existe momento para repensar o modo como toda a indústria do turismo em Portugal está a operar é este o momento. Hoje, sem dúvida, estamos no início de uma nova ruptura que surge após um longo período de dez anos, momento em que um novo canal de distribuição, a Internet, passou a fazer parte integrante do modelo de negócio.

A indústria do Turismo é uma indústria muito particular, provavelmente com o maior número de variáveis que rapidamente poderão levar ao nosso sucesso como ao completo fracasso. É ser uma indústria totalmente virada para os serviços, e obrigatoriamente focada para o consumidor. Pelo menos deverá ser este o caminho.

O consumidor parte de uma posição neutra. Todos os intervenientes, sejam eles agências, hotéis, aviação, restauração ou outros, têm de repensar no modo como valorizam o seu serviço e a sua relação de forma a criar o seu cliente ideal. É fundamental gerir as suas expectativas e saber ouvir. É fundamental ganhar um cliente e não uma simples venda.

Por onde começar?

As pessoas. Escusado será dizer que são o maior activo que uma empresa de serviços possui. É essencial requalificar, pagar melhor e motivar para que dominem o que vendem e tenham orgulho do que fazem. Ter profissionais que optam pelo turismo simplesmente porque necessitam de um emprego temporário “até arranjar melhor”, ou aplicar a eterno pretexto que em turismo os ordenados são baixos é o princípio a ser mudado. A qualidade tem de ser paga e baixando o “turn-over” vai aumentar os níveis de relação entre os profissionais, a empresa e os seus clientes. Uma mais valia para as empresas será sempre uma mais valia para os clientes.

A tecnologia. O surgimento do “social-networking” com ênfase cada vez maior nas mais variadas faixas etárias e classes sociais, enquadrado na nova geração de serviços na Internet , já apelidada de Web 2.0, é algo que se tem de estar atento e activo. Os consumidores são cada vez mais informados. Partilham informação e recolhem dados. Eles são os novos agentes de viagem e até os próximos operadores turísticos. Tudo pelo simples prazer de partilhar informação. Se para alguns poderá ser uma ameaça, essencialmente em nichos de mercado que os valorizam pela informação e experiência que possuem, é a maior oportunidade de sempre. Finalmente os consumidores poderão fazer parte de uma marca e sentirem-se ligados à mesma participando na sua construção. É o novo desafio na fidelização. No entanto quem não ficar atento poderá ter as suas consequências.

A comunicação. Em primeiro lugar é importante não esquecer que o consumidor evoluiu. Tem acesso a todos os preços, tem possibilidade de orçamentar praticamente todos os serviços por ele próprio e até reservar. A segurança que ele depositava nos intervenientes, sejam eles agências e operadores, está consequentemente a diminuir. O desafio passa por ganhar de novo a confiança. Suplementos, taxas, classes de reserva, alojamentos demasiado standard ou sempre completos sem disponibilidade, são argumentos mais que suficientes que leva que todo o investimento na comunicação efectuada se desvalorize e seja ineficaz. Outro lado importante na comunicação é focar nos segmentos. Cada vez é mais fácil ouvir o consumidor, segmentá-lo e oferecer-lhe de facto o que se enquadra no que pretende. Não só é uma forma muito eficaz de o fidelizar como também de gerir as suas expectativas e assim controlar todas as variáveis que envolvem o serviço proposto.

É fundamental ser obcecado pelo cliente. É importante abordá-lo de diferentes frentes – segmentação e criação de grupos alvo e desenvolvimento de uma relação contínua, usando a tecnologia e recursos humanos motivados.

Turismo 2.0 *

A indústria do turismo está de novo a mudar radicalmente desde a primeira vaga, altura em que começou usar a Internet como meio integrante da sua estratégia. Desde 1995, ano caracterizado pela mudança do modelo tradicional de reservas para um modelo on-line, toda a evolução representou uma das mais rápidas ascensões de negócios na Internet, dominada por um principio fundamental: oferecer o melhor preço, sempre garantido e de forma imediata, de um modo sempre disponível 24 horas, 7 dias por semana.

De facto o preço ao longo dos últimos 10 anos foi o factor decisivo para o sucesso, e se hoje em dia ainda é importante, outros factores desafiam a sua influência levando-nos a uma nova direcção.

Um novo modelo de negociação designado por ‘customer-to-costumer’ (C2C), é simplesmente o indício do que está a suceder no mundo on-line, facilmente identificado em sites de leilões como o E-bay. No entanto continua a evoluir e levando-nos também a identificar um novo modelo de consumidor, consolidando uma nova tendência fomentada por blogs, podcasts , videocasts, mashups e o ‘social networking’. Estes são a pura descrição, em conjunto com outras tecnologias da nova geração Web 2.0, que permitem ao consumidor ter em seu poder uma quantidade de informação nunca antes acessível e ainda mais importante, ter acesso a formas fáceis de publicar o seu conhecimento e experiência sobre qualquer assunto e para qualquer pessoa, em qualquer lugar do mundo.

Por exemplo, sites como o TripAdvisor (www.tripadvisor.com) e o IgoUgo (www.igougo.com), que já se encontram entre nós há já alguns anos, enfrentam sites de nova geração, como o Tagzania (www.tagzania.com) que não só permitem aos viajantes marcar os seus locais favoritos como lançá-los em mapas classificando-os por etiquetas (tags), relacioná-los com informação que recolheram noutros sites e até adicionando os seus próprios comentários. Levando os viajantes a ter informação mais detalhada combinada com anotações pessoais, referências e classificações geradas pelos vários utilizadores , é possível apresentar informação actualizada e mais próxima da realidade que ela representa. Empresas como a cadeia de hotéis Sheraton (www.sheraton.com ), começam a compreender esta evolução e elas próprias se reinventam no método de comunicar e vender o seu produto directamente, focando a sua presença na Internet na informação gerada pelos seus clientes.

Quando transportando a base dos conceitos apresentados para a industria do turismo, qualquer um pode ser agente de viagens ou até operador turístico. Este novo perfil de consumidor, que poderemos designar por consumidor 2.0, é sustentado por 4 pilares fundamentais : busca, conteúdo, comunidade e personalização.

Paralelamente a todo este processo, sites como Expedia (www.expedia.com) viram este ano o seu lucro cair mais de 28%, sendo a principal razão as reservas directamente efectuadas nos sites dos hotéis e das companhias aéreas. Uma das possíveis leituras foca no eficaz desenvolvimento do canal on-line que individualmente os fornecedores directos, sejam eles hotéis, companhias aéreas ou empresas de actividades e excursões, já atingiriam como também as mudanças que todo este novo modelo 2.0 está a criar.

Se ainda está por determinar qual o verdadeiro impacto nos vários sectores da indústria de turismo, está claro no entanto que o papel de qualquer intermediário está a ser desafiado pelo conteúdo gerado pelos vários consumidores como também pelo diálogo constante e transparente que ocorre nos variados sites. É claro também que surgem novas oportunidades de negócio, tornando o já conhecido “passa-palavra” para um ainda mais evoluído “passa-o-rato” (do inglês ‘word of mouth’/’ word of mouse’), sabendo agora que é o consumidor que controla e todo o esforço será compensado para quem souber estabelecer uma conversação com ele.

* O termo Turismo 2.0 (do inglês Travel 2.0) foi originalmente apresentado por Philip C. Wolf presidente e CEO da PhoCusWright Inc, uma empresa Norte Americana, quando relacionando o negócio on-line da indústria do turismo à nova geração de serviços baseados na Internet, denominada Web 2.0.

Férias de Verão (com)prometidas

O turista que visita um destino, e não o viajante que o percorre, pretende que o local para o qual juntou dinheiro ao longo de um ano de trabalho seja perfeito. Procura também a forma mais rápida e barata de chegar. Muitas vezes a escolha é motivada através do aconselhamento do seu agente de viagens e claro pela opinião de amigos, outras simplesmente pelo impulso de uma fotografia ou de um programa de televisão.

O turista das férias de Verão também não quer estar sujeito a variáveis que comprometam as suas merecidas férias, sejam estas atrasos nos voos, cancelamentos, mau tempo, comida de menor qualidade ou um empregado de mesa menos agradável.

É importante reter que este tipo de cliente confia aquela semana, que mais espera ao longo do ano inteiro, aos profissionais do turismo que lhe preparam a operação. Estes, a seu ver, deverão obviamente possuir um forte conhecimento do destino, pois escolheram os melhores hotéis, prepararam a melhor assistência local, e claro que fretaram o avião que especialmente o levará nas tão esperadas férias. Confia também que tudo isto, após ter a documentação na sua mão e a viagem paga, vai acontecer sem percalços de maior, de preferência até sem nenhuns, de acordo com o programa previsto e impresso na brochura.

Infelizmente, as operações que não assentam em aviação regular estão na sua maioria sujeitas à taxa de ocupação do voo respectivo sendo por vezes canceladas em cima da data de partida. A necessidade foca fundamentalmente nos lugares que não foram ocupados em vez dos lugares já teriam turistas ansiosos pelas suas férias, já pagas e fortemente anunciadas a colegas, amigos e família.

Por muitas desculpas que ocorram, nenhuma compensa o turista que hoje em dia tem acesso a toda a informação, que consulta os principais sites na Internet, seja para se informar da meteorologia, de hábitos locais, da sua segurança pessoal ou até à necessidade de visto. A verdade é que surge a imediata perda de confiança no operador, na operação fretada e por fim no próprio destino, que ficará marcado para época seguinte como um destino que poderá sofrer do mesmo mal, repetidamente. De facto resume-se a um único ponto: a promessa não foi cumprida.

Se muitos viajantes já criam e marcam as suas próprias férias on-line e directamente em hotéis e companhias aéreas, a sucessiva perda de confiança em operações montadas sobre aviação charter, levará num futuro próximo, a que o próprio turista de férias de Verão se aventure - este certamente deixará também de efectuar as suas férias através das agências e dos programas preparados pelos operadores.

Mais do que gerir a qualidade de uma operação, seja ela para um destino nacional ou para o local mais remoto do mundo, é fundamental gerir as expectativas e cumprir com a promessa das férias contratadas. O risco de nunca mais recuperar aqueles lugares outrora vendidos, ocorre também com os outros que o poderiam ter sido posteriormente, através dos amigos curiosos pela mesma experiência, agentes de viagens motivados e da generalização de um novo destino, que necessitaria de mais do que um ano de operação para se massificar.

As milhas da discórdia

Nunca se pensaria ser possível ganhar milhas para voos gratuitos e upgrades de classe, além do acesso aos lounges, sem nunca ter voado. A verdade é que a oferta de milhas já não se resume unicamente ao viajar de avião – basta fazer bastantes compras com cartão de crédito, alugar viaturas, reservar alojamento hoteleiro ou até meter gasolina no carro para o passeio de fim de semana.

Os passageiros frequentes têm de facto razão para estarem descontentes, pois aquilo pelo que eram reconhecidos passou a ser válido para qualquer consumidor. O valor da sua lealdade a uma companhia aérea ou aliança simplesmente deixou de ser reconhecido.

Ou talvez não…

Várias dezenas de programas de milhas estão a ser repensados e muitos já evoluíram de forma a reconhecer um verdadeiro passageiro frequente, uma separação que focou num ponto simples: quem compra de facto um bilhete de avião tem de ser recompensado.

Desta forma criaram-se dois níveis, distinguindo os passageiros fieis dos que um dia poderão ser fieis.

A realidade que ocorre neste momento com milhas é uma antevisão da realidade que se passa com outros programas de fidelização, pois não basta ter um cartão nem contextualizar o modelo que procura criar a relação com o consumidor. É fundamental reconhecer o verdadeiro cliente.

E-Mail de Q.I. Aumentado

Hoje em dia é praticamente possível afirmar que o envio de um único e-mail genérico, para todo um conjunto de utilizadores registados, tem os seus dias contados. Com a possibilidade de captar e registar os gostos e atitudes de um consumidor face a várias propostas comerciais, seja num site na Internet ou através de um sistema de fidelização, o e-mail é cada vez mais um instrumento para uma comunicação altamente segmentada e permanente.

Embora óbvio, é fundamental relembrar que o uso inteligente da análise de interesses do cliente e consequente apresentação de propostas geram, definitivamente, o aumento de vendas.

Por exemplo, a constante verificação de alterações significativas nas tarifas das companhias aéreas nas mais variadas rotas, pode dar origem a um alerta aos utilizadores que tenham demonstrado interesse nessas mesmas rotas, mas que não tenham comprado. Este mesmo exemplo poderá ser aplicado para uma cadeia de hotéis, com a oferta de serviços ou alojamento em datas nas quais o utilizador procurou disponibilidade ou até operadores turísticos, com programas de férias e promoções de destinos por ele procurados.

Afinal ninguém quer perder uma boa oportunidade de negócio!

Já não são novidade as capacidades tecnológicas possíveis de aplicar numa acção de e-mail marketing e também na obtenção de gostos de um utilizador – muitas lojas on-line já o fazem há bastante tempo. Torna-se no entanto fundamental criar um modelo inteligente, baseado em resultados analisados, que possibilite a correcta utilização e medição de sucesso. Um pormenor tão elementar como a hora do envio de uma mensagem, pode determinar o êxito da sua leitura e consequente acção.

A oferta tem de ser relevante, direccionada ao “target” exacto e no momento certo, tendo de apresentar uma clara mais valia para quem a recebe.

O estudo exaustivo e detalhado de dados recolhidos, ao nível do que se faria para comunicação mais tradicional, permitirá obter informação clara para atingir retorno no investimento. Associado a aplicações de CRM (costumer relationship management) representarão um resultado justificado, muitas vezes questionado neste tipo de estratégias. Tudo se resume a aumentar o Q.I. ao e-mail.

Férias reais em locais virtuais

O uso das últimas tecnologias de fotocomposição digital para criar árvores onde não existem, praias em zonas de rocha, apresentar quartos maiores do que são e mostrar infra-estruturas que nunca saíram do projecto, são estratégias que poderão a curto prazo ajudar a venda de mais quartos. Não cumprem contudo a promessa proposta, e muito provavelmente o cliente não irá voltar, correndo também o grave risco do mesmo opinar negativamente nos variados sites de Internet que existem sobre viagens, para não falar de um pedido de reembolso.

E se há alguns anos estas opiniões não iam muito longe e eram vagamente valorizadas, hoje em dia são muitos os viajantes que lhe dão importância. A informação partilhada por outros viajantes, em locais como o Trip Advisor, que são a referência principal do futuro cliente – mais do que a brochura com bonitas fotografias.

É caso para dizer que o crime não compensa.

O paraíso nas Caraíbas

Era uma vez um hotel simpaticamente plantado numa ilha das Caraíbas. O seu proprietário, nascido e criado nessa mesma ilha, decidiu apostar em altos quadros, das grandes cidades dos países vizinhos, para seus clientes. A proposta era simples, prometendo umas férias relaxadas em frente à praia, sem telefones nem televisão, só uma piña-colada e uma cama de rede. A imagem transmitida, no seu site e na publicidade em revistas da especialidade, era de uma praia tropical com um mar azul turquês, completamente rodeada de palmeiras. Era o paraíso prometido para quem passou praticamente o ano inteiro a trabalhar dentro de um escritório sem ver a luz do dia.

Em termos operacionais, a chegada dos clientes ao hotel era sempre feita pela entrada de serviço. De facto era o único acesso. Na óptica do dono, era uma boa entrada pois era alcatroada, de fácil acesso à recepção e à estrutura do hotel. Era também uma óptima entrada para o staff, para os fornecedores e para o camião do lixo. Esta óptima solução falhou no entanto devido a um pormenor - deitava por terra todas as expectativas criadas pelos seus clientes sobre o local. O impacto negativo criado à chegada, pelo modo como os clientes eram confrontados pela porta de serviço, levou a variadas reclamações. Mas a praia estava lá, tal como as palmeiras e todo o ambiente proposto, algo que o proprietário não compreendia. No entanto a sensação de paraíso perdia-se logo à chegada.

O dono do hotel, como sempre viveu neste local, não se apercebeu que a sua ideia de acesso fácil era afinal o que deitava abaixo, por completo, toda a sua comunicação – a promessa não era cumprida e o primeiro impacto, que restaria para toda a estadia dos seus clientes, era negativo.
Após atender aos vários comentários dos hóspedes, surgiu a alternativa através da criação de uma pequena estrada que passou a ir até à praia, pela qual se entra directamente à recepção disfrutando de imediato todo o esplendor publicitado.

Num produto turístico o compromisso de corresponder à expectativa apresentada é, sem dúvida, o factor fundamental para a partilha de uma experiência e até para a própria repetição, que não pode ser negligenciado. Muitos responsáveis estão de tal modo envolvidos no seu dia-a-dia, que os “pequenos pormenores” podem, quando negligenciados, representar o sucesso de um projecto.