No news... bad news

Quando são referidas viagens de clientes sobre as quais não existem notícias algumas, é normal dizer que são de facto boas notícias. Não existindo reclamações significa que não existiram problemas. Pois de facto é um conceito demasiado lato para concluir que tal é verdade. Se por um lado algo de muito grave ocorresse, as reclamações surgiriam, é bem provável que mesmo sem reclamações a viagem não tenha sido perfeita.

O follow-up de um cliente, tanto para o operador como obrigatoriamente para a própria agência, permite não só obter feedback do local, da operação e até dos serviços contratados, como também gerir uma expectativa criada ou minimizar uma situação menos boa que possa ter ocorrido.

O processo mais fácil é de facto o inquérito escrito, que o cliente no final poderá preencher e entregar via correio, por exemplo. É contudo neste processo que o principal problema surge, pois não garante uma certeza ao cliente que o seu preenchimento dará retorno justo. Além do facto do cliente, se teve algo que o desagradou, muito provavelmente nem enviará o respectivo formulário.

Existe no entanto uma outra solução, que embora controversa, tem-se provado eficiente.

A indústria automóvel que já passou por este processo, possui a resposta para este desafio – um simples telefonema.

Após a venda de uma viatura ou da revisão da mesma, é efectuada uma chamada telefónica que controla não só os níveis de qualidade do serviço, como também permite identificar se a expectativa do cliente foi atingida. O resultado levará a uma melhoria das futuras relações e serviços, com este ou em novos clientes, como também identificar novas oportunidade de negócio.

Podendo parecer simples a estratégia já usada por várias marcas de automóveis, para o turismo este método implica que as agências forneçam aos operadores os números telefónicos dos seus clientes, ou em alternativa desenvolvam um método de contacto directo que possa gerir esta relação e aproveitar o fruto da mesma.

Não necessitando ser uma solução muito complexa, o plano passa por cada operador alargar a responsabilidade das suas operações, desenvolver ao longo do processo de CRM (costumer relationship management) a inclusão de um processo de pós-venda. Desta forma será então possível ouvir o que o cliente tem para dizer – afinal um simples desabafo pode evitar uma imagem negativa criada à volta de um destino, de um operador ou da própria agência.

Desempacotar os pacotes

Numa fase que a verticalização da oferta, dos principais operadores turísticos, já dá os primeiros sinais de fraqueza, é importante olhar, antes de mais, para alguns factores que poderão estar na origem desta questão. A maturidade dos viajantes é talvez o dado mais importante - nos últimos anos evoluiram os seus gostos quanto aos destinos escolhidos, como a sua exigência aos serviços. Por outro lado, a disponibilidade de novas tecnologias e o aparecimento de variadas soluções low-cost estão cada vez mais a pesar na decisão de quem procura. Mas ainda faltam alguns pormenores.

No meio de uma comunicação pouco eficiente, concentrada para a palavra promoção, grande parte dos operadores turisticos nacionais estão a deixar escapar os clientes antes sequer de terem a possibilidade de saber o que os motiva na escolha do seu destino. Os canais de distribuição estão largamente a perder reservas a médio prazo, pois a oferta está orientada para uma venda imediata onde o preço é o único factor. Aonde estão a ir os outros clientes? A comprar directamente, a organizar as suas viagens à medida, para os mesmos destinos oferecidos em pacotes de viagens expostos nas mais variadas montras. E estarão a pagar muito mais? Provavelmente menos.

A somar a todas estas questões, a apresentação do preço da viagem, que quando totalmente somados os respectivos valores dão somas astronómicas que desvia qualquer comprador do seu objectivo , está a revelar-se uma estratégia de afastamento mais do que de aproximação ao produto apresentado. Os preços em letras grandes perderam o seu impacto numa altura que se transmite para as taxas de aeroporto e suplementos de partida as margens e as oscilações de moeda. O viajante ao comprar direcamente por si através de canais directos como a internet, assume todos esses valores ao controlar o que compra.

Perante este cenário, que não é realidade só para o nosso mercado, existem soluções a adoptar que vão de encontro às necessidades claras dos actuais consumidores. Uma das principais é o dynamic packaging que, no uso de todos os recursos de contratação existentes nos operadores, permite ao agente construir em poucos cliques num site do próprio operador, um programa à medida, baseado nos pacotes inicialmente desenvolvidos. Combinando a contratação aérea, hoteis, tours e até aos próprios transferes, o preço é subreposto pela vantagem de um programa à medida. Certamente os clientes interessandos em trocar o tempo de efectuar um transfere num autocarro, que pára em seis hoteis, por um transfere privado, estão dispostos a pagar mais.

No fundo é possível resumir que os pacotes dinamicos são um desempacotar em pequenas parcelas, todas elas contratáveis individualmente.

Viagens numa colher de chá

No tempo em que possuir uma colher de chá metálica, cunhada com o logotipo de uma companhia aérea, era sinal que se tinha viajado de avião, e sendo realistas não foi assim à tanto tempo, era também o ponto para iniciar a conversa numa das tantas reunioes de familia e amigos. Afinal ali, de volta de uma simples colher, começava uma aventura que remetia desde à comida do avião, da hospedeira simpática (ou nem tanto) e dos poços de ar com o sempre presente medo de voar, até chegar finalmente ao destino no qual o voo se dirigia, ao hotel, à cidade ou até às merecidas férias.

Não se pode culpar o 9/11 (para os mais leigos nos americanismos, o 11 de Setembro) pelo desaparecimento das colheres de chá metálicas cunhadas. Afinal o desaparecimento das mesmas é um custo a ser contabilizado no preço da viagem - e todos os tostões contam. Agora existem colheres de plástico, mais leves, baratas e mais fáceis de gerir bastando ir para o lixo no final do voo - tão simples como as que se encontram num supermercado qualquer, sem história, sem aventura.

Se, no ponto de vista de um centro de custo, pode ser visto como uma vitória para sustentar preços já espremidos da classe económica, no ponto de vista global de uma companhia aérea, o custo das colheres cunhadas sempre foram imputados ao lugar errado. A colher de chá devia ser imputada ao departamento de Marketing!

O Marketing de uma companhia, que investe fortemente em publicidade, programas de relação, lounges e cadeiras ergonómicas, pode perder factores importantes de continuídade de uma relação da marca com o passageiro, com o ignorar de uma simples colher cunhada contadora de histórias.

Por vezes pequenas coisas apoiam, também, no intensificar da marca e consequente lembrança.

Post-it

Garantir que uma marca fica presente na mente de um consumidor ganhando com isso um local de destaque como um elemento de opção, desenvolve mais um caminho para a fidelização. Contudo, o consumidor está sempre a mudar e o valor do que adquire é algo que só ele o pode avaliar, no momento que mais lhe convém. Se tudo isto é vago, menos será se se pensar na sazonalidade - a neve, a praia, o mergulho, as termas, os feriados, o natal, mencionando alguns mais relevantes. Quando uma época se aproxima, é fundamental que no momento que o consumidor pensa nela, a marca surja no seu pensamento. É a realidade de um share of mind onde outras marcas giram à volta.

Que trabalho é preciso fazer? Estar no momento certo a comunicar com o consumidor.

No entanto, momentos certos para a marca, podem não ser para o consumidor - afinal nem todos mergulham na mesma época ou procura a neve na mesma altura. Como conseguir obter essa informação? Simplesmente perguntando ao consumidor.

Recolher informação pode ser um processo longo e dispendioso, mas cria condições para se obter bons resultados. Agora é necessário comunicar!

Sabendo a altura certa, o reply rate da aposta é elevado, obtendo resultados que poderão compensar o investimento feito inicialmente.

Eis alguns exemplos que inspiram este tipo de estratégia:
- Hotel próximo de um centro de congressos, que segmenta os hóspedes pelo tipo de feira que visita, enviando um mailing orientado à estadia respectiva no ano/época consequente;
- Companhia aérea que reconhece um frequent-flyier a época de business travel e de leisure travel, apresentado propostas ou reminders;
- Marca de automóveis que propõe um testdrive de uma viatura adequada ao cliente ou apresenta uma solução de crédito para troca da viatura, de acordo com o hábito de mudança de automóvel do consumidor;
- Empresa de viagens segmentadas que envia um brinde a indicar que está quase na altura de fazer mais umas férias adequadas ao timming do cliente;

Tudo se resume em lembrar o consumidor no momento da sua decisão que a marca a optar é pela nossa, dando-lhe o valor que ele tanto procura.

Tiros certeiros e conversa afiada

Numa altura na qual os consumidores são literalmente bombardeados com comunicação agressiva, o antídoto encontrado por estes vai do simples zapping televisivo à completa indiferença. Pior ainda é ser automáticamente levado para a pasta de spam no email ou ser simplesmente apagado. Contudo surge no meio desta ameaça uma oportunidade a não perder - eis duas estratégias a adoptar:

O marketing contextual funciona de um modo adaptativo. Para exemplificar, podemos olhar para uma companhia aérea que lança um novo destino com preços muito atractivos. Se numa estratégia de comunicação mais regular seria anunciado algo como "novos destinos a baixos preços", partindo de uma visão contextual esta mensagem será transmitida de modo a se adaptar à necessidade de cada um. Comunicando nos locais onde o target se encontra, se geográficamente pode ser complexo, ao olharmos para o uso da internet o caminho é de facto mais curto. Pensando num destino como "Londres", pode-se promover contextualmente para estudantes em locais como nas universidades, salas de chat, forums online e sites para este tipo de consumidor, como "a tua viagem para ver museus e conhecer uma das melhores capitais europeias". O mesmo produto, mas enquadrado numa comunicação orientada para pessoas que podem fazer "escapadelas" de fim de semana, deverá ser contextualizado por exemplo num restaurante onde quadros superiores de uma empresa vão almoçar - "hoje é quinta feira, que tal marcar um voo para londres em www.xxxx.com e amanhã ao fim do dia estar a jantar em Convent Garden?".

O marketing de precisão (precision marketing), mais fácilmente conseguido em modelos de comunicação online, permite centrar com uma precisão única a comunicação certa para o receptor certo. Imaginando um hotel que conhece os hábitos alimentares dos seus clientes, pode fácilmente focar a entrada de um novo chefe e comunicar especificamente uma semana dedicada aos gostos da carne. No entanto não seria muito bom um vegetariano receber a informação ainda por cima com uma tarifa especial por ser um cliente habitual.

É fundamental obter conhecimento sobre o consumidor, pois só assim se poderá apresentar-lhe o que será do seu interesse e ter uma comunicação com um retorno coerente e positivo. Afinal se é um amante de golf, recusaria ler um email no qual o título é sobre o seu hobbie?

O fidelizado emocionado

Se ter um cartão de pontos de gasolina, outro para o supermercado e até mesmo os pontos de um qualquer cartão de crédito não são suficientes, ainda existem os do health-club, da rent-a-car que só se usou uma vez, da loja de carpetes, os frequent flyer e claro os de hoteis, só para mencionar alguns. Se há algo comum practicamente em todos é que de facto são chatos, pouco usados e em tanto cartão o consumidor perde-se, não focando naqueles que lhe são verdadeiramente úteis e realmente ganha-se alguma coisa por se usar.

Quando se pensa em programas de fidelização pensa-se logo num sistema de cartões e de uso frequente. O facto é que todos pensam isso mas falham redondamente num ponto: não são emotivos. A comunicação tem de criar mais que simplesmente um reconhecimento da marca ao qual o cartão pertence. Tem de transmitir ao consumidor que de facto é util, e focar o uso nele com um envolvimento emocional e coerente para o qual ele foi criado. Um cartão de pontos para uma empresa de carpetes, que dá 10% de desconto após duas compras não é emotivo, é hardselling. Um cartão de compras de supermercado que dá descontos, não é um cartão de fidelização, é um cartão de descontos.

Mas há excepções, e essas excepções são felizmente muito visíveis no turismo. Os cartões frequentflyer estão cada vez mais interessantes, pois além de permitirem guardar toda a informação relevante do passageiro, como gostos, tipo de viagem e claro as milhas, permitem aplicar os pontos ganhos numa oferta emotivamente enquadrada na arte de viajar. Juntam-se as ofertas de pacotes turísticos, também cada vez mais associados às companhias aéreas e o circulo começa a fechar-se. Importante compreender que além de milhas algumas alianças optaram também por pontos especiais, tornando o verdadeiro cliente num verdadeiro parceiro da companhia.

Os hóteis estão também a ficar cada vez mais interessantes - exemplos como o Hilton Honors (hhonors.hilton.com), que permitem ao portador do seu cartão obter vantagens a usar nos hóteis da cadeia, como upgrades e reservas a preços baixos, mas também o desafiam a recolher pontos em coisas tão simples como cocktails ou na marcação de uma massagem. Mais uma vez este envolvimento com o hóspede leva-o a que queira repetir a experiência e experimentar. Afinal os hoteis não são só para dormir e por vezes existem serviços que não são explorados.

Fidelizar não é fazer com que alguém tenha um cartão com uma marca. É fazer com que quem o possue se sinta motivado para o usar e sentir que faz parte dele. É oferecer algo que doutra forma não seria imediato. É motivar o seu uso.

Então diga lá o que quer!

Há já muito que se conta a história de um sultão, que um dia ao olhar para o seu povo e ao modo como este negociava entre si, decidiu alterar as regras, e assim divertindo-se contava tirar algumas conclusões. No mercado semanal que ocorria próximo do seu palácio, decretou que quem pretendesse comprar, iria de olhos vendados. Os vendedores obviamente teriam de fazer frente a este desafio e arranjar forma de continuar vender. A solução encontrada passou pela capacidade de comunicar por som, tendo alguns mais sucesso pois a sua mensagem audível era mais directa e atraente, surgindo no meio de tanto ruído .

Ainda não satisfeito com o que presenciou,o sultão optou por tirar a venda aos olhos dos compradores, contudo proibindo qualquer contacto verbal entre ambas as partes. Embora alguns vendedores ainda procurassem fazer sons gritando, apregoando e até cantando, outros com esta oportunidade optaram por desenhar grandes cartazes, acenar com os seus produtos e visualmente atrair o seu cliente.

Agora só falta mais uma coisa, pensou o sultão, pondo em práctica a ultima parte do seu plano. Permitiu que existisse diálogo entre quem procurava comprar com quem tinha algo para vender. O resultado obtido foi de facto interessante. Certos vendedores ainda optavam simplesmente por tentar obter a atenção pelo som, outros um pouco mais evoluídos já optavam pelo impacto visual, também por vezes acompanhado por uma bela cantiga ou refrão. No entanto surgiu um tipo de comerciante, que ao ter uma oportunidade única de falar com o seu cliente, descobriu que cada cliente é um só e tem gostos muito particulares. "Então diga lá o que quer"; "aquilo que levou da ultima vez foi bom?"; "a senhora que gosta de pratos azuis, veja este que ainda agora chegou" - aprendeu a ouvir e a oferecer unicamente aquilo que de facto o consumidor pretendia. Conseguiu desenvolver o seu produto à necessidade do mercado e vender para um público que realmente o valoriza pelo seu conhecimento, obtendo maior fidelização e confiança.

É possível tirar algumas conclusões para reflectir sobre o que se está a passar no mercado do turismo, a partir deste conto já tanto generalizado e também ele adaptado a imensas situações. Estarão as agências e operadores que só apresentam promoções e ofertas generalistas a comunicar só de uma forma ruídosa? Será que os grandes cartazes e publicidade nos mais variados meios, sobre destinos de sonho comunicam de facto para o público certo? É importante perceber que este é o momento certo para aparecimento de agências e operadores de nicho de mercado, que ouvem os seus clientes e criam o produto certo.

Continua a gostar do café sem açucar?

Ter uma relação personalizada com o cliente alojado num estabelecimento hoteleiro é, hoje em dia, um dos pontos altos da fidelização e aumento de satisfação. Mais que vender camas, é obrigatório conhecer quem se aloja nelas e como se relaciona com o hotel e com o staff que o rodeia. Claro que relembrar a anterior experiência de um hóspede pode ser uma tarefa árdua, mesmo para a pequena unidade, mas de certo fará com que a sua estadia se transforme numa experiência e não uma simples dormida. Poder saber qual foi o quarto onde esteve alojado anteriormente, quais as reclamações efectuadas, que actividades practicou e que tipo de pedidos fez, são alguns dos dados fundamentais na valorização da relação.

Embora o universo para aplicar uma estratégia de CRM (costumer relationship management) possa ser tão grande quanto o se pretender, podendo ir desde de toda a unidade ao simples centro de desportos, é fundamental existir um pensamento comum em toda a estrutura - cada cliente é único e tem de ser tratado como tal.

Uma nota importante: mesmo com um baixo turnover de empregados, é impossível humanamente decorar todos os clientes que se relacionaram, por isso no mercado encontram-se variadas soluções para apoiar esse trabalho. Algumas são soluções individuais, outras integradas nos sistemas de reservas mais standards. Sistemas como o GuestWare (http://www.guestware.com) e o recentíssimo Siemens Hipath (http://www.siemenshotel.com/) , são alguns exemplos actualmente no mercado que permitem recolher e gerir a informação, adquirida ao longo de uma estadia.

Não ganhe uma boa venda, ganhe um cliente!

Se diáriamente nos debatemos por aumentar a carteira de clientes e consecutivamente as vendas, somos muitas vezes ofoscados pela vontade de uma transacção com um elevado markup. A verdade é que este tipo de vendas não permite olhar muito além - morre no primeiro momento no qual a única preocupação foi enviar o cliente para um destino que retorne uma boa comissão. É preciso perguntar se de facto é o destino ideal para o cliente e se vai de encontro à sua expectativa. Será o mesmo que vender um descapotável, como primeiro carro, a um casal com duas crianças.