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Garantir que uma marca fica presente na mente de um consumidor ganhando com isso um local de destaque como um elemento de opção, desenvolve mais um caminho para a fidelização. Contudo, o consumidor está sempre a mudar e o valor do que adquire é algo que só ele o pode avaliar, no momento que mais lhe convém. Se tudo isto é vago, menos será se se pensar na sazonalidade - a neve, a praia, o mergulho, as termas, os feriados, o natal, mencionando alguns mais relevantes. Quando uma época se aproxima, é fundamental que no momento que o consumidor pensa nela, a marca surja no seu pensamento. É a realidade de um share of mind onde outras marcas giram à volta.

Que trabalho é preciso fazer? Estar no momento certo a comunicar com o consumidor.

No entanto, momentos certos para a marca, podem não ser para o consumidor - afinal nem todos mergulham na mesma época ou procura a neve na mesma altura. Como conseguir obter essa informação? Simplesmente perguntando ao consumidor.

Recolher informação pode ser um processo longo e dispendioso, mas cria condições para se obter bons resultados. Agora é necessário comunicar!

Sabendo a altura certa, o reply rate da aposta é elevado, obtendo resultados que poderão compensar o investimento feito inicialmente.

Eis alguns exemplos que inspiram este tipo de estratégia:
- Hotel próximo de um centro de congressos, que segmenta os hóspedes pelo tipo de feira que visita, enviando um mailing orientado à estadia respectiva no ano/época consequente;
- Companhia aérea que reconhece um frequent-flyier a época de business travel e de leisure travel, apresentado propostas ou reminders;
- Marca de automóveis que propõe um testdrive de uma viatura adequada ao cliente ou apresenta uma solução de crédito para troca da viatura, de acordo com o hábito de mudança de automóvel do consumidor;
- Empresa de viagens segmentadas que envia um brinde a indicar que está quase na altura de fazer mais umas férias adequadas ao timming do cliente;

Tudo se resume em lembrar o consumidor no momento da sua decisão que a marca a optar é pela nossa, dando-lhe o valor que ele tanto procura.

Tiros certeiros e conversa afiada

Numa altura na qual os consumidores são literalmente bombardeados com comunicação agressiva, o antídoto encontrado por estes vai do simples zapping televisivo à completa indiferença. Pior ainda é ser automáticamente levado para a pasta de spam no email ou ser simplesmente apagado. Contudo surge no meio desta ameaça uma oportunidade a não perder - eis duas estratégias a adoptar:

O marketing contextual funciona de um modo adaptativo. Para exemplificar, podemos olhar para uma companhia aérea que lança um novo destino com preços muito atractivos. Se numa estratégia de comunicação mais regular seria anunciado algo como "novos destinos a baixos preços", partindo de uma visão contextual esta mensagem será transmitida de modo a se adaptar à necessidade de cada um. Comunicando nos locais onde o target se encontra, se geográficamente pode ser complexo, ao olharmos para o uso da internet o caminho é de facto mais curto. Pensando num destino como "Londres", pode-se promover contextualmente para estudantes em locais como nas universidades, salas de chat, forums online e sites para este tipo de consumidor, como "a tua viagem para ver museus e conhecer uma das melhores capitais europeias". O mesmo produto, mas enquadrado numa comunicação orientada para pessoas que podem fazer "escapadelas" de fim de semana, deverá ser contextualizado por exemplo num restaurante onde quadros superiores de uma empresa vão almoçar - "hoje é quinta feira, que tal marcar um voo para londres em www.xxxx.com e amanhã ao fim do dia estar a jantar em Convent Garden?".

O marketing de precisão (precision marketing), mais fácilmente conseguido em modelos de comunicação online, permite centrar com uma precisão única a comunicação certa para o receptor certo. Imaginando um hotel que conhece os hábitos alimentares dos seus clientes, pode fácilmente focar a entrada de um novo chefe e comunicar especificamente uma semana dedicada aos gostos da carne. No entanto não seria muito bom um vegetariano receber a informação ainda por cima com uma tarifa especial por ser um cliente habitual.

É fundamental obter conhecimento sobre o consumidor, pois só assim se poderá apresentar-lhe o que será do seu interesse e ter uma comunicação com um retorno coerente e positivo. Afinal se é um amante de golf, recusaria ler um email no qual o título é sobre o seu hobbie?

O fidelizado emocionado

Se ter um cartão de pontos de gasolina, outro para o supermercado e até mesmo os pontos de um qualquer cartão de crédito não são suficientes, ainda existem os do health-club, da rent-a-car que só se usou uma vez, da loja de carpetes, os frequent flyer e claro os de hoteis, só para mencionar alguns. Se há algo comum practicamente em todos é que de facto são chatos, pouco usados e em tanto cartão o consumidor perde-se, não focando naqueles que lhe são verdadeiramente úteis e realmente ganha-se alguma coisa por se usar.

Quando se pensa em programas de fidelização pensa-se logo num sistema de cartões e de uso frequente. O facto é que todos pensam isso mas falham redondamente num ponto: não são emotivos. A comunicação tem de criar mais que simplesmente um reconhecimento da marca ao qual o cartão pertence. Tem de transmitir ao consumidor que de facto é util, e focar o uso nele com um envolvimento emocional e coerente para o qual ele foi criado. Um cartão de pontos para uma empresa de carpetes, que dá 10% de desconto após duas compras não é emotivo, é hardselling. Um cartão de compras de supermercado que dá descontos, não é um cartão de fidelização, é um cartão de descontos.

Mas há excepções, e essas excepções são felizmente muito visíveis no turismo. Os cartões frequentflyer estão cada vez mais interessantes, pois além de permitirem guardar toda a informação relevante do passageiro, como gostos, tipo de viagem e claro as milhas, permitem aplicar os pontos ganhos numa oferta emotivamente enquadrada na arte de viajar. Juntam-se as ofertas de pacotes turísticos, também cada vez mais associados às companhias aéreas e o circulo começa a fechar-se. Importante compreender que além de milhas algumas alianças optaram também por pontos especiais, tornando o verdadeiro cliente num verdadeiro parceiro da companhia.

Os hóteis estão também a ficar cada vez mais interessantes - exemplos como o Hilton Honors (hhonors.hilton.com), que permitem ao portador do seu cartão obter vantagens a usar nos hóteis da cadeia, como upgrades e reservas a preços baixos, mas também o desafiam a recolher pontos em coisas tão simples como cocktails ou na marcação de uma massagem. Mais uma vez este envolvimento com o hóspede leva-o a que queira repetir a experiência e experimentar. Afinal os hoteis não são só para dormir e por vezes existem serviços que não são explorados.

Fidelizar não é fazer com que alguém tenha um cartão com uma marca. É fazer com que quem o possue se sinta motivado para o usar e sentir que faz parte dele. É oferecer algo que doutra forma não seria imediato. É motivar o seu uso.