O fidelizado emocionado

Se ter um cartão de pontos de gasolina, outro para o supermercado e até mesmo os pontos de um qualquer cartão de crédito não são suficientes, ainda existem os do health-club, da rent-a-car que só se usou uma vez, da loja de carpetes, os frequent flyer e claro os de hoteis, só para mencionar alguns. Se há algo comum practicamente em todos é que de facto são chatos, pouco usados e em tanto cartão o consumidor perde-se, não focando naqueles que lhe são verdadeiramente úteis e realmente ganha-se alguma coisa por se usar.

Quando se pensa em programas de fidelização pensa-se logo num sistema de cartões e de uso frequente. O facto é que todos pensam isso mas falham redondamente num ponto: não são emotivos. A comunicação tem de criar mais que simplesmente um reconhecimento da marca ao qual o cartão pertence. Tem de transmitir ao consumidor que de facto é util, e focar o uso nele com um envolvimento emocional e coerente para o qual ele foi criado. Um cartão de pontos para uma empresa de carpetes, que dá 10% de desconto após duas compras não é emotivo, é hardselling. Um cartão de compras de supermercado que dá descontos, não é um cartão de fidelização, é um cartão de descontos.

Mas há excepções, e essas excepções são felizmente muito visíveis no turismo. Os cartões frequentflyer estão cada vez mais interessantes, pois além de permitirem guardar toda a informação relevante do passageiro, como gostos, tipo de viagem e claro as milhas, permitem aplicar os pontos ganhos numa oferta emotivamente enquadrada na arte de viajar. Juntam-se as ofertas de pacotes turísticos, também cada vez mais associados às companhias aéreas e o circulo começa a fechar-se. Importante compreender que além de milhas algumas alianças optaram também por pontos especiais, tornando o verdadeiro cliente num verdadeiro parceiro da companhia.

Os hóteis estão também a ficar cada vez mais interessantes - exemplos como o Hilton Honors (hhonors.hilton.com), que permitem ao portador do seu cartão obter vantagens a usar nos hóteis da cadeia, como upgrades e reservas a preços baixos, mas também o desafiam a recolher pontos em coisas tão simples como cocktails ou na marcação de uma massagem. Mais uma vez este envolvimento com o hóspede leva-o a que queira repetir a experiência e experimentar. Afinal os hoteis não são só para dormir e por vezes existem serviços que não são explorados.

Fidelizar não é fazer com que alguém tenha um cartão com uma marca. É fazer com que quem o possue se sinta motivado para o usar e sentir que faz parte dele. É oferecer algo que doutra forma não seria imediato. É motivar o seu uso.